Цифровизация общества, экономики и рекламной индустрии, пандемия 2020 года и кризис 2022 года самым радикальным образом изменили отечественный рекламный рынок. К такому выводу пришла Комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), которая подвела итоги развития рекламного рынка Российской Федерации за 2023 год.
Среди рекламодателей все ведущие позиции заняли крупнейшие российские компании, российские рекламные холдинги и структуры в отличие от прошлых лет стали ключевыми игроками в индустрии, аудитория после ухода с нашего рынка крупнейших зарубежных интернет-компаний, телеканалов, журналов, кинокомпаний самым активным образом меняла свое медиапотребление, отмечают аналитики АКАР. Российский рекламный рынок и по форме, и по содержанию стал совершенно иным и традиционные подходы к его оценке оказались устаревшими, приходят к выводу эксперты.
В целом, по мнению аналитиков АКАР, 2023 год, несмотря на все проблемы, с которыми индустрия сегодня сталкивается, оказался самым успешным за последние полтора десятка лет для отечественного рекламного рынка. Суммарный объем рекламы во всех основных сегментах ее распространения — видео, аудио, издательский бизнес, OOH-реклама и интернет-сервисы — в 2023 году составил почти 731 миллиард рублей, что на 30 процентов больше, чем годом ранее.
С учетом всех бюджетов, инвестированных в продвижение товаров и услуг, включая рекламные бюджеты на разработку и создание креативов, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, на маркетинговые услуги, на продвижение в сфере ритейла (как в офлайн-торговле, так и в маркетплейсах) суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2023 году оказался равен примерно 1.7 триллиона рублей, что фактически на треть больше, чем было год назад.
Комитет по промоиндустрии АКАР подвел итоги развития промоиндустрии в нашей стране и оценил объем сегмента в 2023 году в 63.7 миллиарда рублей.
Суммарный объем регионального рекламного рынка России (без учета показателей московского регионального рынка) по всем пяти основным медиасегментам — видео, аудио, издательский бизнес, наружная реклама и интернет-сервисы — в 2023 году составил 106.6 миллиарда рублей, что больше объема предыдущего 2022 года на 24 процента. Экспертам на основе данных ЕРИР впервые удалось провести оценку объемов сегмента интернет-сервисов в регионах.
Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков в составе Комиссии экспертов АКАР провела оценку объемов рынков пятнадцати крупнейших городов-миллионников (за исключением Москвы) за 2023 год. В итоговую оценку вошли четыре основных медиасегмента (за исключением издательского бизнеса): видео, аудио, наружная реклама и интернет-сервисы.
Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых городах составил за оцениваемый период более 71.5 миллиарда рублей за вычетом НДС. На всех пятнадцати рынках была зафиксирована положительная динамика в 20 и более процентов к показателям предыдущего года. Объем четырех региональных рынков превысил уровень в 5 миллиардов рублей, еще трех составил от 3 до 5 миллиардов рублей.
В связи с изменениями на рекламном рынке России возникла объективная необходимость в изменении подходов к оценке рынка, включая инструменты, способы верификации, сегментацию рынка. Летом 2023 года по инициативе Комиссии экспертов в рамках АКАР была сформирована рабочая группа по совершенствованию методов оценки объемов рекламного рынка, в состав которой вошли представители ключевых комитетов и комиссий АКАР, ведущих агентств и площадок, исследовательских компаний. Члены рабочей группы предложили большое количество инноваций, как методического, так и сугубо практического, бизнесового характера. Были проведены десятки встреч, консультаций, согласований и презентаций, которые позволили сформировать новый подход к оценке, в том числе и в части сегментации рынка.
Эксперты обращают внимание на то, что предложенный АКАР подход к сегментации хорошо корреспондирует с уже применяемыми сегодня технологиями на развитых зарубежных рекламных рынках. Но в России данный подход начал применяться даже несколько раньше — АКАР еще в 2019 году использовал в качестве одного из вариантов оценки сегментацию по типам контента на нашем рынке.
Еще одной важнейшей особенностью при оценке объем рекламного рынка в России в 2023 году стало использование данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). АКАР совместно со специалистами Роскомнадзора и экспертами АРИР удалось отработать соответствующие технологии, что существенно повысило прозрачность сегмента интернет-рекламы вообще, цифровых составляющих различных сегментов российского рекламного рынка в частности, а также впервые позволило провести оценку объемов интернет-рекламы в регионах.
